近些年，我國(guó)的出生人口和生育水平呈現(xiàn)走低趨勢(shì)，2020年中國(guó)新生兒規(guī)模為1200萬(wàn)，人口出生率降至8.5‰，在今年甚至低于了國(guó)家警戒線(xiàn)。

根據(jù)佛若斯特沙利文報(bào)告顯示，由于我國(guó)嬰兒出生率的降低，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)售量自2019年開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)至2025年將下降至76.49萬(wàn)噸;2020–2025年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售銷(xiāo)售量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%。

8月18日，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的頭部企業(yè)中國(guó)飛鶴發(fā)布了2021年中報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的營(yíng)收達(dá)到了115.44億元，同比去年87.07億元，增長(zhǎng)了32.6%;凈利潤(rùn)為37.65億元，同比增長(zhǎng)了36.8%。僅半年其營(yíng)收竟已超百億，飛鶴此次交出的答卷顯然令人滿(mǎn)意，甚至出乎意料。

在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，讓我們不禁好奇飛鶴為什么能在業(yè)績(jī)上穩(wěn)步增長(zhǎng)?實(shí)際情況到底是怎樣的?

“雙商”在線(xiàn)

實(shí)際上，飛鶴近五年的收益一直都呈現(xiàn)正增長(zhǎng)的狀態(tài)，雖然飛鶴盈利的增速逐漸放緩，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，仍處一個(gè)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

即使是在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，中國(guó)總體市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)，飛鶴的業(yè)績(jī)也較2019年同期增長(zhǎng)了35.5%，達(dá)到了185.92億元;利潤(rùn)為39.35億元，同比增長(zhǎng)了75.5%。

制圖：投中新消費(fèi)

其勢(shì)頭之猛的原因之一是飛鶴的重營(yíng)銷(xiāo)策略，飛鶴在廣告宣傳和消費(fèi)者服務(wù)方面花費(fèi)了不少心思。

當(dāng)代母嬰群體的消費(fèi)觀念和習(xí)慣不像傳統(tǒng)一代喜歡線(xiàn)下采購(gòu)，有數(shù)據(jù)顯示，有近73%的群體更依賴(lài)于線(xiàn)上app。

所以為了全方面服務(wù)消費(fèi)者，深化品牌在消費(fèi)者心中的形象，飛鶴采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)了解，今年京東618活動(dòng)中前一分鐘飛鶴就售出產(chǎn)品破百萬(wàn);同時(shí)飛鶴還將重心放在研討會(huì)上，對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展等方面進(jìn)行交流，進(jìn)一步提高其品牌知名度。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴已舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下面對(duì)面研討會(huì)超40萬(wàn)場(chǎng)，其新客戶(hù)人數(shù)已超過(guò)了80萬(wàn)。

不僅是營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬，飛鶴深知明星代言可以為品牌帶來(lái)的紅利。簽下當(dāng)紅明星章子怡和吳京成為其品牌代言人，利用明星效應(yīng)，使「更適合中國(guó)寶寶品質(zhì)」的品牌定位進(jìn)一步深入人心。

當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)的成功不能只依靠宣傳，同時(shí)也離不開(kāi)對(duì)品質(zhì)的把控。有消息稱(chēng)，章子怡在決定代言飛鶴時(shí)，曾實(shí)地考察了飛鶴奶粉“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，后決定成為其品牌形象大使。

飛鶴和很多國(guó)外知名奶粉品牌一樣，都擁有自己專(zhuān)屬的產(chǎn)業(yè)鏈，即從源頭的牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的可控、可追溯性，形成“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群。

近年來(lái)，飛鶴一直堅(jiān)持走高端化路線(xiàn)。特別是在國(guó)產(chǎn)品牌遭遇信任危機(jī)后，母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)更成為客戶(hù)最主要的關(guān)注重點(diǎn)。尼爾森的母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告顯示，高端趨勢(shì)越來(lái)越明顯：嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動(dòng)一年的41.6%增長(zhǎng)至2020年5月滾動(dòng)一年的50.1%。

那么消費(fèi)者真的樂(lè)意為“高端”買(mǎi)單嗎?

股價(jià)為何跌

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，飛鶴在六月份以均價(jià)約18港元/股的價(jià)格共四次完成了股份的回購(gòu)，其金額達(dá)到了2.55億，護(hù)盤(pán)意味濃厚。但依然能看出，即使是一系列的回購(gòu)行為，以及半年報(bào)的發(fā)布，都沒(méi)有使股價(jià)有上漲的趨勢(shì)，反而近半年的股價(jià)一直處于下跌狀態(tài)。

截圖來(lái)自：富途牛牛

那么股價(jià)下跌的背后，飛鶴到底怎么了?

其實(shí)飛鶴在2021上半年渠道已經(jīng)有了壓貨的苗頭。存貨同比增加26.3%，應(yīng)收款項(xiàng)及票據(jù)總體增加了20%，特別是在一個(gè)月到兩個(gè)月的賬期區(qū)間，比去年12月暴增524%，可以說(shuō)飛鶴的渠道出現(xiàn)了積貨的現(xiàn)象。

財(cái)報(bào)顯示，其零售銷(xiāo)售點(diǎn)現(xiàn)已超過(guò)11萬(wàn)個(gè)，但卻仍然出現(xiàn)了以上的狀況?？梢哉f(shuō)飛鶴營(yíng)銷(xiāo)布局中的渠道出現(xiàn)了效率問(wèn)題：雖然飛鶴生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣泛，但渠道的銷(xiāo)售能力卻在減弱。

截圖來(lái)自：2021年中期業(yè)績(jī)公告

面對(duì)這種情況，飛鶴內(nèi)有一項(xiàng)政策，就是雖然公司要求客戶(hù)提前就產(chǎn)品銷(xiāo)售付款，但其交易條款中設(shè)有信貸期。信貸期為一到三個(gè)月，同時(shí)飛鶴并未就其貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)結(jié)余持有抵押品和其他加強(qiáng)信貸措施。也就是說(shuō)，飛鶴在變相給這些渠道無(wú)息貸款，幫助渠道度過(guò)困境。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少消費(fèi)者反映，購(gòu)買(mǎi)的奶粉日期不新鮮，有人甚者收到了去年的奶粉。對(duì)此官方給出的答復(fù)是，罐裝的保質(zhì)期為24個(gè)月，保質(zhì)期內(nèi)可以正常食用，不會(huì)影響質(zhì)量。

不過(guò)可以肯定的是，飛鶴是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，因?yàn)樵诿鎸?duì)難題時(shí)，飛鶴選擇了與渠道共進(jìn)退。

雖然飛鶴這個(gè)品牌一直被行業(yè)所看好的，但從飛鶴本次給出的財(cái)報(bào)中，能看出其經(jīng)營(yíng)狀況是喜憂(yōu)摻半的。未來(lái)飛鶴是否能在市場(chǎng)萎縮的背景下，扭轉(zhuǎn)股價(jià)走勢(shì)呢?是否能完全、合理的解其憂(yōu)呢?目前還不得而知。

關(guān)鍵詞： 奶粉品牌 高端化 信任危機(jī) 母嬰消費(fèi)